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Edition: Kundenbeziehungen pflegen

Wer sät, wird ernten

Modernes Kundenbeziehungsmanagement verändert die Wohnungswirtschaft - und zahlt sich langfristig aus.

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Interview

Schöner Wohnen?

Wohnungsunternehmen gestalten das Zuhause von vielen Menschen mit.

Der GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilien­unternehmen hat in seiner aktuellen Studie „Wohntrends 2030“ dargestellt, welche Heraus­forderungen in den kommenden Jahren durch die Wohnungs­unternehmen zu meistern sind. Dazu zählt insbesondere die Ausgestaltung der Kundenbeziehung, auch unter Einsatz digitaler Endgeräte und neuer Informations- und Kommunikationsprozesse über das Internet.

Um dem Thema auf den Grund zu gehen haben wir mit der GdW-Hauptgeschäfts­führerin Ingeborg Esser ein Interview geführt. Im Gespräch stellte sie fest: „Die Kunden verfügen altersbedingt vielleicht noch nicht alle über die Ausstattung mit digitalen Endgeräten. Wir können aber beobachten, dass der Wunsch nach digitalen Informationsangeboten durchaus größer wird.“

Im Vordergrund sieht Ingeborg Esser bei den Unternehmen aus der Wohnungswirtschaft nicht die technologischen Lösungen – für manche Diskussionen zum Thema CRM ist das fast schon ein Perspektiv­wechsel. Die GdW-Hauptgeschäftsführerin rückt die zu gestaltenden internen Prozesse in den Mittelpunkt ihrer Ausführungen: „Das Wichtigste ist aus unserer Sicht, dass nicht nur digitale Plattformen vorangebracht werden sollten, um mit den Mietern zu kommunizieren, sondern dass vor allem die internen Prozesse in Wohnungs­unternehmen darauf angepasst sind.“ Wenn das gelingt und die Serviceleistungen dadurch effektiver gestaltet werden können, dann hat das auch nachhaltig positive Effekte auf die Kunden und die Mitarbeiter der Wohnungsunternehmen: „Das ist schon etwas anderes, wenn der Hausmeister nicht nur mit Blaumann und Zange unterwegs ist, sondern mit einem Tablet, in das er alles eingeben kann. Das ist schon eine Aufwertung, die gegenüber den Mietern deutlich wird, vor allem aber intern wirkt.“

CRM? Customer Relationship Management!

Der gesamte Prozess einer Kundenbetreuung, die dieser Vielfalt gerecht wird, nennt sich Customer Relationship Management (CRM) – also die Steuerung der Kundenbeziehung auf allen Ebenen.

Aareon-Reporter: Frau Esser, das Thema Customer Relationship Management liegt dem GdW sehr am Herzen. Das hat man auch in der Vergangenheit bei verschiedenen Gelegenheiten deutlich sehen können. Dass das Thema sich dynamisch entwickelt, kann man in anderen Branchen, wie zum Beispiel der Finanzbranche, ja deutlich erkennen. Hier hat zum Beispiel das Online-Banking auch neue Möglichkeiten eröffnet, Kundenbeziehungen zu entwickeln und zu pflegen. Liefert das auch Impulse für die Wohnungswirtschaft?

Ingeborg Esser: Ja, es gibt Impulse für die Wohnungswirtschaft aus anderen Branchen. Wir haben zusammen mit „Analyse & Konzepte“ und InWIS unsere Studie „Wohntrends 2030“ fortschreiben lassen. Die Studienergebnisse bestätigen ganz eindeutig, dass Customer Relationship Management wichtig ist.

Aareon-Reporter: Ist hier denn für die Wohnungswirtschaft schon Verzug entstanden – oder kann man eher beruhigt die Entwicklung in anderen Branchen beobachten und adaptieren für die Wohnungswirtschaft?

Ingeborg Esser: Wir glauben, dass noch nicht unbedingt Verzug entstanden ist. Das hängt auch damit zusammen, dass bei unseren Mietern ein eher höherer Altersdurchschnitt gegeben ist als im Bevölkerungs­durchschnitt. Die Internet-Nutzung bei den Älteren fällt noch ab gegenüber jüngeren Altersgruppen. Aber man sieht auch, dass es einen zunehmenden Wunsch der Kunden gibt, sich über Kundenportale informieren oder auch Schadensmeldungen abgeben zu können. Das wird in der Zukunft auf jeden Fall zunehmen.

Aareon-Reporter: Gibt es Faktoren, auf die man im digitalen Zeitalter bei Kundenbindungsinstrumenten besonders achten muss?

Ingeborg Esser: Das Wichtigste ist aus unserer Sicht, dass nicht nur digitale Plattformen vorangebracht werden sollten, um mit den Mietern zu kommunizieren. Es geht vor allem darum, die internen Prozesse in Wohnungsunternehmen darauf anzupassen. Es bringt wenig, wenn der Mieter nachts um elf noch die Möglichkeit hat, seine Schadensmeldung abzusetzen und die erste Reaktion von seinem Wohnungsunternehmen erst drei Tage später kommt. Ich glaube, das ist die größte Herausforderung: Die internen Prozesse vorneweg an digitalen Instrumenten auszurichten.

Aareon-Reporter: Es ist also gar nicht so wichtig geklärt zu haben, wer die Facebook-Seite eines Wohnungsunternehmens für den Kundendialog aufsetzt – sondern vielmehr die Prozesse, die auch durch Kundenfeedback Impulse erhalten können, zunächst grundlegend zu definieren?

Ingeborg Esser: Ja, das muss alles integriert sein. Am schönsten wäre es, wenn der Kunde – etwa bei der erwähnten Schadensmeldung – jederzeit nachvollziehen kann, wo gerade im Unternehmen seine Schadensmeldung „liegt“, welchen Bearbeitungsstand sie also hat. Also in etwa so, wie wir das zum Beispiel von den Paketdiensten schon kennen.

Aareon-Reporter: Was würden Sie sagen: Wie weit ist man in bei diesem Thema in der Wohnungswirtschaft? Gibt es einige wenige Leuchtturmprojekte oder breitet sich das schon langsam in der Fläche aus?

Ingeborg Esser: Leucht­turmprojekte, von denen wir in der Tat einige haben, sind ja häufig ein erstes Indiz dafür, dass ein Thema beginnt, „in die Fläche“ zu gehen. Wir haben sicherlich noch Unterschiede zwischen größeren Wohnungsunternehmen einerseits, die das besser managen können, sowohl finanziell und von der Manpower, und den kleineren Unternehmen andererseits. Da stellen wir fest, dass die Unternehmen noch Nachholbedarf haben. Aber das ist ein Prozess, der wird sich sicherlich in den nächsten Jahren entwickeln.

Aareon-Reporter: Welche Felder des Customer Relationship Managements sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten? Ist das die von Ihnen erwähnte Schadensaufnahme oder auch die Kundenbindung und -information?

Ingeborg Esser: Ich glaube die Information ist sehr wichtig. Der Mieter muss allgemeine Anfragen stellen können, sich Informationen – auch zu seinem bestehenden Mietvertrag – einholen und Kostenabrechnungen anfordern können. Meiner Meinung nach spielt es eine große Rolle, auf einem CRM-Portal alle wichtigen Dokumente zentral abrufen zu können, die der Mieter selbst vielleicht in seiner Wohnung auf mehrere Ordner verteilt hat. Schön wäre es, wenn das Wohnungsunternehmen bei einer Betriebskostenabrechnung mit weitergehenden Informationen erläutert, warum das eine oder das andere sich so ergeben hat, wie es im Dokument steht. Das machen einige Unternehmen bereits und das kommt sehr gut bei den Mietern an.

Aareon-Reporter: Mit diesen Prozessen wird ja die Transparenz deutlich erhöht. Ist das nicht auch eine mitunter gar nicht so einfach zu gestaltende Kulturveränderung?

Ingeborg Esser: Ja, wenn die Prozesse im Unternehmen transparenter und nachvollziehbar werden, dann ist das auch mit einer Kulturveränderung verbunden. Wenn man sich darauf einlässt, hat man gar nicht mehr allzu große Probleme, zuvor geschütztes Wissen preiszugeben.

Aareon-Reporter: Was leistet der GdW denn auf dem Feld des Customer Relationship Management für eine Unterstützung bei der Gestaltung der Prozesse?

Ingeborg Esser: Der GdW ist als Spitzenverband ja ein bisschen Vordenker der Branche und wir stoßen auch bestimmte Entwicklungen an, von denen wir glauben, dass sie wichtig sind. Unsere Studie „Wohntrends 2030“ soll zum Beispiel die Branche zum Nachdenken bringen und Impulse liefern. Wenn es um konkrete Beratungsangebote für die Wohnungsunternehmen geht, dann sind nicht wir der Ansprechpartner, sondern unsere regionalen Mitgliedsverbände.

Aareon-Reporter: Was ist die zentrale Erkenntnis aus der „Wohntrends 2030“-Studie?

Ingeborg Esser: 2030 erscheint sehr weit weg. Wenn man aber die Ergebnisse der aktuellen Untersuchung mit der Vorläuferstudie von vor 5 Jahren, die wir fortgeschrieben haben, vergleicht, dann stellt man fest: Die Thesen und Erkenntnisse werden immer valider. Die Themen, die vor fünf Jahren noch nicht wirklich sicher erschienen, verstärken sich aktuell. Das erste zentrale Thema in Bezug auf die Wohnungsunternehmen ist die Beobachtung, dass sich beim Management der Kundenbeziehungen und dem Einsatz unterstützender Technologien unheimlich viel tut. Auch, weil es eben von den Kunden gewünscht wird. Der zweite maßgebliche Aspekt der Studie sind die Anforderungen an die Ausstattung der Wohnungen: Wie sollten bestimmte Räume künftig gestaltet sein? Wie sollten sie im Verhältnis zur gesamten Wohnfläche Raum greifen? Das sollte dann natürlich in Modernisierungsstrategien mit einbezogen werden.

Aareon-Reporter: Ist bei all dem die Digitalisierung die stärkste Triebfeder – also sowohl bei den Wohnungsunternehmen als auch bei den Mietern, die stärker als früher selbst digitale Lösungen einsetzen?

Ingeborg Esser: Das ist bestimmt so, denn das passt zu dem von uns in der Studie identifizierten Trend, zur so genannten „25-Stunden-Gesellschaft“. Die Mieter wollen sich sehr schnell und einfach Informationen beschaffen und Themen abarbeiten, die sie vielleicht sonst belasten. Die gesparte Zeit wird dann für Themen eingesetzt, die ihnen persönlich besonders wichtig sind. Das sind sehr stark Freizeit-, Fitness- und Gesundheitsthemen. Übrigens gewinnt das Bad aus diesem Grund als Raum zunehmend an Bedeutung.

Aareon-Reporter: Wie weit spielt Ihrer Meinung nach die mobile Internetnutzung eine Rolle? Ist schon zu spüren, dass die Mieter nach einer Informations­bereitstellung auf Smartphone und Tablet nachfragen?

Ingeborg Esser: Das ist noch sehr differenziert zu betrachten. Entscheidend ist zunächst, dass man einen Zugang zu den Portalen hat, ob nun über den PC oder über Smartphones und Tablets erfolgt, ist zweitrangig. Derzeit ist das wohl noch altersabhängig. Ich bin daher noch zurückhaltend, wenn es darum geht, den Mietern solche Endgeräte zur Verfügung zu stellen. Was wir aber natürlich machen müssen, ist die Ausstattung der Dienstleister, wie zum Beispiel der Hausmeister, mit solchen Geräten. Sie müssen unterwegs bei Wohnungsabnahmen Daten direkt digital absetzen können. Egal von welcher Firma das angeboten wird: Das wird langsam zum Standard.

Aareon-Reporter: Gibt es da schon die Beobachtung, dass die Mieter es auch gut finden, dass „ihr“ Wohnungsunternehmen solche zeitgemäßen Instrumente einsetzt und auf der Höhe der Zeit ist?

Ingeborg Esser: Ich weiß nicht, ob sie den Einsatz zeitgemäßer Instrumente und Geräte an sich gut finden. Die Mieter schätzen aber, dass sie sehr schnell eine Rückmeldung bekommen und nicht wochenlang warten müssen, bis Daten eingegeben und verarbeitet sind und irgendwann ein Rückschreiben kommt. Man sieht auf der anderen Seite schon, dass der Stellenwert der Hausmeister steigt. Denn es ist etwas anderes, wenn er nicht im Blaumann und mit der Zange im Gepäck unterwegs ist, sondern mit einem Tablet, das er als Arbeitsgerät nutzt. Das ist eine Aufwertung, die gegenüber den Mietern deutlich wird, vor allem aber intern. Das ist sozusagen ein Job Enrichment.

Aareon-Reporter: Was würden Sie Unternehmen mit auf den Weg geben wenn es um das Thema CRM geht?

Ingeborg Esser: Fokussieren Sie sich nicht nur auf die technischen Möglichkeiten – also was zum Beispiel das beste CRM-Portal ist, welche Medien und Endgeräte brauche ich usw. Zunächst sollten die Unternehmen die internen Prozesse angehen. Denn „digital“ muss im Unternehmen gelebt werden.

Aareon-Reporter: Frau Esser, vielen Dank für das Gespräch!

Zur Person

Ingeborg Esser wurde 1961 geboren, ist verheiratet und hat ein Kind. Ihr beruflicher Werdegang begann 1987 – 1992 beim VdW Bayern mit ihrer Tätigkeit im Prüfungsdienst, später wurde sie Referentin für Betriebswirtschaft und Steuern sowie persönliche Referentin des Verbandsdirektors.

Seit 1993 ist sie im GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen e.V. in Berlin tätig, ihre aktuelle Position ist die der Hauptgeschäftsführerin, zuständig für die Koordination der betriebswirtschaftlichen und steuerlichen Beratung und Interessenvertretung sowie das Prüfungswesen, seit 2010 ist Ingeborg Esser Stellvertreterin des Präsidenten. Daneben ist sie seit 2000 Vorstandsmitglied der GdW Revision AG, Wirtschafts­prüfungsgesellschaft/ Steuerberatungsgesellschaft.