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Frau am Boden mit Laptop
Interview

Ihre Prozesse > Kundenbeziehungen managen

Digitaler Kundenkontakt 2025: Wohin die Reise gehen wird

Im virtuellen Zwiegespräch wagen Bettina Harms (Analyse & Konzepte) und Heike Scholz (mobile zeitgeist) einen Ausblick auf künftige Anforderungen an den digitalen Austausch zwischen Mieter und Wohnungsunternehmen.

Versetzen Sie sich nur fünfzehn Jahre zurück: Wenn Ihnen zur Jahrtausendwende jemand gesagt hätte, dass Sie von überall aus mit einem kleinen Gerät Waren bestellen können, mit dem selben Instrument telefonieren, Videokonferenzen durchführen und virtuelle Welten in 360-Grad-Rundumbildern ansehen können – dann hätten Sie gesagt: „Das ist doch Zukunftsmusik.“ Was noch vor nicht allzu langer Zeit wie Science Fiction klang, ist heute Realität für die meisten von uns. Und die Auswirkungen des neuen, digitalen Kommunikationsverhaltens von Kunden, die all diese Möglichkeiten nutzen, sind alltägliche Herausforderungen für Unternehmen in allen Branchen – und damit auch in der Wohnungswirtschaft.

Wohin wird die weitere Reise gehen? Womit müssen wir rechnen, wenn es um den digital gestützten Dialog mit den Kunden der Wohnungswirtschaft geht? Wie werden Mieter kommunizieren wollen beziehungsweise was sind ihre Kommunikationsbedürfnisse?

Ein virtuelles Zwiegespräch unter Expertinnen

Für unseren Blick in die Glaskugel haben wir zwei ausgewiesene Expertinnen befragt: Heike Scholz, Mobile-Expertin der ersten Stunde, startete 2006 das Online-Magazin „mobile zeitgeist“ und ist heute eine gefragte Rednerin, Autorin und Beraterin in Sachen Mobil- und Digitalkommunikation. Von Haus aus studierte Ökonomin, bringt sie ihre Expertise vom Standort Hamburg aus in den Diskurs zur Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft ein.

Bettina Harms ist Geschäftsführerin von „Analyse & Konzepte“, einem der renommiertesten Beratungsinstitute für die Bereiche Wohnen, Immobilien und Stadtentwicklung mit Sitz ebenfalls in Hamburg. Ihre Sachkenntnis ist in der Wohnungswirtschaft seit Jahren gefragt und aus ihrem Hause kommen richtungsweisende Studien zur Zukunft der Wohnungswirtschaft. Wir haben beide in ein virtuelles Zwiegespräch gebracht und ihnen gleichlautend Fragen zur näheren Zukunft der Kundenkommunikation gestellt – mit der Perspektive „Kommunikationsverhalten 2025“.

Die Expertensicht: Ist die Erreichbarkeit von Unternehmen nur ein technologisches Thema?

Die ständige Verfügbarkeit zahlreicher Online-Plattformen ist zum geschäftlichen Alltag geworden: Bücher und andere Waren können rund um die Uhr zum Beispiel bei Amazon bestellt werden und werden durch Dienste wie „Prime“ am nächsten Tag geliefert. Welche Anforderungen in Sachen Verfügbarkeit und Erreichbarkeit werden Kunden in Zukunft an die Anbieter auf Basis dieser Gewohnheiten stellen? Für Heike Scholz ist der Weg klar beschritten, der digitale Berührungspunkt zum Unternehmen sollte stets erreichbar sein: „Das wird mindestens so bleiben wie heute oder sich weiter in diese Richtung entwickeln. 24/7 und plattformunabhängig, so muss Kommunikation gestaltet werden.“ 

Expertin Bettina Harms bestätigt diese Perspektive: „Grundsätzlich unterscheidet sich die Wohnungswirtschaft hier nicht von den anderen Branchen. Immer mehr Mieter regeln vieles mobil und online und zwar dann, wann sie Zeit haben. Das passt oft nicht zu den Arbeitszeiten der Unternehmen.“ Deswegen werden Online-Angebote für Wohnungsunternehmen aus Sicht der Hamburger Forscherin immer wichtiger. Hierbei gehe es aber nicht nur darum, dass die Kunden ihre Nachrichten online an ihren Vermieter verschicken können. „Gleichzeitig muss die weitere Verarbeitung dieser Informationen im Unternehmen so organisiert sein, dass Mieteranfragen schnell und zuverlässig beantwortet werden“, führt Bettina Harms die Anforderungen weiter aus. Die Herausforderung für die Wohnungsunternehmen bestehe darin, dass sie gleichzeitig auch noch für die Gruppen gut erreichbar sein müssen, die nicht digital orientiert sind: „Diese Gruppen werden zwar weiter abnehmen, aber müssen bei der Gestaltung der Workflows weiter berücksichtigt werden.“

Ist der künftige Ort des Kundendialogs eher stationär oder mobil?

Die Einführung von Smartphones und Tablet-PCs sowie der Ausbau mobiler Datennetze haben die Nutzungsgewohnheiten insgesamt erkennbar von stationär in Richtung mobil verschoben. Die Frage für die Zukunft liegt auf der Hand: Von welchen Geräten oder Zugangspunkten werden Kunden Services künftig nutzen? Für Mobil-Expertin Heike Scholz ist nicht die Hardware entscheidend: „Kunden wollen Services von allen Geräten nutzen können, egal ob es ein PC, Smartphone, Tablet, TV-Gerät oder eine Spielekonsole ist.“ Ihrer Einschätzung nach haben sich Nutzer aber bereits so sehr an Online-Dienste gewöhnt, dass die Gestaltung des Nutzenerlebnis entscheidend sein wird: „Die Nutzung soll auch ‚liquid’ sein, das heißt Anmeldedaten, Nutzungshistorie, Bookmarks oder angefangene Warenkörbe sollen auf allen Geräten synchronisiert zur Verfügung stehen.“ Es geht also nicht nur um permanente Erreichbarkeiten der Anbieter – es geht um die ständige Verfügbarkeit und Weiterverwendbarkeit der eigenen Daten.

Obwohl es in der Wohnungswirtschaft beim Kundendialog oft um Objekte geht, die alles andere als mobil sind, erwarten die Kunden auch hier eine ortsunabhängige Erreichbarkeit relevanter Informationen. Bettina Harms: „Auch Mieter wollen beim Kontakt mit dem Wohnungsunternehmen ihre sehr unterschiedlichen Geräte, die sie auch sonst nutzen, zum Einsatz bringen. Damit reicht es nicht aus, dass in der Wohnung ein System zum Informationsaustausch und zum Senden von Meldungen installiert ist. Gerade mobile Mieter brauchen diese Informationen dort, wo sie sich gerade aufhalten, auf dem Gerät, das sie gerade nutzen.“

Welche digitalen Kommunikationskanäle werden in Zukunft wichtig?

Neben der Zunahme denkbarer Endgeräte hat sich auch die Zahl digitaler Kommunikationsplattformen und -kanäle vergrößert. Unternehmen dürften daher interessiert sein, ob sie sich auf eine weiter wachsende Anzahl an Kanälen einstellen sollten und welche das sein könnten. Heike Scholz ist überzeugt, dass ein aktueller Trend sich verfestigen und für den Kundendialog wichtig werden wird: „Neben den heutigen Kanälen Brief, Fax, E-Mail, Telefon, Social Media, Webseiten und Werbung kommen nun die Chats hinzu. Messenger wie WhatsApp werden bereits intensiv genutzt und auch für Unternehmen zunehmend zu einem Kanal für die direkte Kommunikation.“ Neben der Herausforderung, diese aus dem Alltag bekannten Services in den Kundendialog zu integrieren, gilt es zudem, sich abzeichnende technogische Trends im Auge zu behalten: „Die Kommunikation wird sich die Spracherkennung zunutze machen und an vielen Stellen die Verschriftlichung der Kommunikation, die wir bisher erlebt haben, wieder reduzieren.“

Hier sieht Bettina Harms die Wohnungswirtschaft bereits am Puls der Zeit: „Schon heute nutzen Wohnungsunternehmen vereinzelt Messenger-Dienste, zum Beispiel im Rahmen der Neuvermietung. Sie sind dann besonders hilfreich, wenn es darum geht, sich mit einem direkten Ansprechpartner abzustimmen.“ Die direkte Kundenkommunikation, die mit Call Centern begann und mittels E-Mail auch den schriftlichen Kontakt zu einzelnen Mitarbeitern eines Unternehmens erlaubt, wird ihrer Ansicht nach künftig noch relevanter werden: „Das wird sicherlich in Zukunft zunehmen, weil der Informationsaustausch hiermit sehr unkompliziert stattfinden kann. Die Nachricht wird dann verschickt, wenn es dem Absender passt und dann gelesen, wenn der Empfänger es einrichten kann. Selbst Fotos oder Unterlagen können problemlos hinzugefügt werden.“ Und schließlich gewährleistet die hohe Verbreitung von Messenger-Diensten, dass viele Mieter diese Art der Kommunikation bereits kennen und bereit sind, sie auch im Dialog mit ihrem Vermieter anzuwenden. 

Dass man sich schon jetzt mit den künftigen und jungen Kunden in Sachen „Digitaler Kundenkontakt“ befassen sollte und kann, zeigt das Studentenportal der Joseph-Stiftung in Bamberg. Den studentischen Mietern wird ein vollständig digitalisierter Vermietungsprozess geboten. Von der Bewerbung über das Angebot bis zum Dokumentenabruf und der Kontaktaufnahme über das Kundenportal der Joseph-Stiftung können die Nutzer alles, was das Mietverhältnis betrifft, online erledigen.

Das passt zur Zielgruppe – denn für die nachwachsende Generation ist digitale Kommunikation fest im Alltag verankert und nichts Besonderes. Und was die heute noch jungen Mieter als Kommunikationsinstrument voraussetzen, werden sie auch in späteren Jahren erwarten. 2025 werden diese Mieter vielleicht schon eine Wohnung für eine junge Familie suchen und Anfragen wie gewohnt digital an ihren bisherigen Vermieter richten.

Die Zukunft des Kundendialogs: ein langer ruhiger Fluss – oder eher Stromschnellen?

Der Weg, der durch den Einsatz von Personal Computern und dem Internet eingeschlagen wurde, ist unumkehrbar. Für viele Mieter, aber auch deren Vermieter hat sich die technologische Entwicklung am Anfang atemberaubend schnell dargestellt. Wird das Tempo sich eher verlangsamen, weil ein gewisser Sättigungsgrad erreicht ist – oder sind mit der Perspektive 2025 weitere Entwicklungsschübe zu erwarten? „In erster Linie wird die Entwicklung kontinuierlich ablaufen, wie wir es gerade mit den Chatbots sehen – also Anwendungen, die im Chat automatisiert Antworten auf Anfragen geben. Sprunghafte Entwicklungen sind extrem selten, auch wenn sie von Menschen als häufiger wahrgenommen werden“, schätzt Heike Scholz das Entwicklungstempo eher moderat ein. „Auszuschließen sind diese Innovationen nicht, zurzeit ist aus meiner Sicht aber nichts dergleichen sicht- oder vorhersagbar.“ 

Für Bettina Harms liegt hier sogar eine Gestaltungsaufgabe für Vermieter: „Die Geschwindigkeit, mit der sich die Veränderung der Kommunikation vollzieht, wird stark durch Wohnungsunternehmen mitbestimmt.“ Mit Blick auf die künftigen Entwicklungen differenziert sie die Veränderungen deutlich nach Anwendungsgebieten: „Heute läuft die Kommunikation mit den Bestandsmietern immer noch ganz wesentlich über das Telefon. Im Rahmen der Vermietung stehen dagegen Anfragen über das Internet und Online-Kontakte (E-Mail) im Vordergrund. Viele Unternehmen bereiten derzeit attraktive Angebote zur Erweiterung der Online-Kommunikation, zum Beispiel über Apps, vor. Wenn diese Verfahren sich in der Praxis bewähren, werden wir sehr schnelle Veränderungen erleben.“ Der Zug der Veränderung wird also nach Ansicht von Bettina Harms sogar noch ein wenig Fahrt aufnehmen.

Was sind die Stellschrauben der digitalen Transformation und des digitalen Kundenkontakts?

Wie lässt sich ein Veränderungskurs halten und mit welchem Tempo sollten Unternehmen sich auf den weiteren Weg machen? Heike Scholz sieht die zentralen Anforderungen in der Bereitschaft und Fähigkeit, sich als Unternehmen systematisch den Veränderungen zu stellen: „In diesen sich kontinuierlich ändernden Zeiten ist ein konsequentes Innovationsmanagement sehr wichtig.“ Allerdings ist ihr bewusst, dass die betriebliche Realität eine Herausforderung darstellen kann und der Arbeitsalltag nicht aus dem Blick geraten darf: „Dies ist meist von Mitarbeitern, die im Tagesgeschäft stark eingebunden sind, nicht leistbar. Zeitdruck, Betriebsblindheit und das Eingebundensein in bestehende Hierarchien verhindern, dass die Mitarbeiter einen freien Kopf und Blick haben.“ Am Anfang empfiehlt sich Hilfestellung von außen, um die mit der Digitalisierung verbundenen Veränderungen im Kundenkontakt und -dialog sinnvoll auf den Weg zu bringen – aber nicht voraussetzungslos: „Zumindest teilweise externe Teams können helfen. Voraussetzung ist intern, dass dessen Arbeit von der Leitung gut geheißen und die Ergebnisse aufgegriffen werden.“ 

Bettina Harms bekräftigt ein weiteres Mal, dass die Wohnungswirtschaft sich bereits den richtigen Weg eingeschlagen und die sich ergebenden Potenziale erkannt hat. Aber auch sie verweist auf die Grenzen der Machbarkeit im Alltag: „Viele digitale Themen beschäftigen die Wohnungsunternehmen zurzeit, denn die digitale Transformation bringt für die Unternehmen weitreichende Entwicklungschancen mit sich. Aufgrund der beschränkten internen Kapazitäten und Budgets können die Themen aber nicht gleichzeitig angefasst werden.“ Gleichwohl sollte trotz der Vielfalt der Versuch unternommen werden, mit Augenmaß eine breite Entwicklungsperspektive und -strategie anzusetzen: „Die Befassung mit nur einzelnen Aspekten bringt die Gefahr mit sich, zu kurz zu springen und Festlegungen zu treffen, die im Rahmen der Digitalisierung Probleme bereiten. Ich halte deshalb eine digitale Gesamtstrategie für hilfreich, die eng mit der Unternehmensstrategie verbunden ist und hilft, das Heft in der Hand zu behalten.“

Was lässt sich von anderen Branchen für die Zukunft des Kundenkontakts lernen?

Gerade im Finanzsektor hat man sich früh der Digitalisierung gewidmet. Aufgrund fehlender Strategien haben sich die Unternehmen aber oft auch eine blutige Nase geholt. Zu eng wurde die digitale Transformation als Faktor für eine reine Kostenersparnis durch den Einsatz personalsparender Technologien gesehen. Online Banking, Selbstbedienungsterminals und Auszugsdrucker sorgten für eine Prozessverschlankung – aber das Kundenerlebnis litt darunter erheblich. Es wurde schlicht versäumt, eine Kundenzentrierung bei der Digitalisierung vorzunehmen, die Bedürfnisse der Kunden standen nicht im Mittelpunkt. Aktuell sorgen die so genannten Fintechs, technologisch orientierte Startup-Unternehmen in der Finanzbranche, dafür, dass hier eine andere Sicht eingenommen wird – und bei der Entwicklung innovativer, digitaler Finanz-Lösungen der Kunde (wieder) im Mittelpunkt steht.

Da stellt sich die Frage, ob derlei Entwicklungen in anderen Branchen und die weiteren Veränderungen der digitalen Kundenkommunikation in den nächsten Jahren bis 2025 die Wohnungswirtschaft vor sich her treiben – oder ob Wohnungsunternehmen mit ruhigem Blick abwarten und aus den Fehlern anderer lernen können. Welchen Einfluss wird die Entwicklung digital gestützter Kauferlebnisse und Kundenverhältnisse zum Beispiel aus dem Banken- und Versicherungssektor, bei Versorgern oder der Automobilbranche entfalten? „Eine Einflussnahme ist auf jeden Fall aus Bereichen zu erwarten, in denen es um die technische Abbildung von Prozessen geht. Ein Beispiel hierfür sind die Abläufe bei der Einführung neuer Mitarbeiter in ein Unternehmen, die Schritt für Schritt digital unterstützt und erfasst werden. Hier machen andere Branchen große Fortschritte, wenn es darum geht, die ‚Anmeldung’ mit einer verbesserten, bequemen User Experience zu versehen – also dem konkreten Nutzererlebnis“, beschreibt Heike Scholz die Perspektiven. Auch zeigen andere, wie hilfreich es für alle sein kann, Services in digitalen Raum zu bündeln. Die Wohnungswirtschaft kann hier von den gemachten Erfahrungen profitieren: „Ich sehe hier so genannte Dashboards für Mieter und Vermieter beziehungsweise Verwalter, auf denen sie sich alle relevanten Informationen, Abrechnungen und Daten zusammenstellen. Kunden lernen in anderen, vielleicht sogar vergleichbaren Branchen, neue Prozesse zu beherrschen. Ergebnis: Ihre Ansprüche steigen. Dies erhöht den Druck auf andere Branchen, und damit auch auf die Wohnungswirtschaft, gleich zu ziehen.“

Dass die Mieter an anderer Stelle Bedürfnisse in Sachen digitaler Kundenkommunikation formulieren, kann nach Meinung von Bettina Harms ein Antrieb für die Wohnungswirtschaft sein: „Ganz sicher wird der Wunsch der Kunden wachsen, mit dem Vermieter schlank und effizient zu kommunizieren, wie es in anderen Branchen üblich ist. Für den Vermietungs- und Verkaufsprozess bedeutet dies, möglichst viele Informationen und Bilder bereits sehr frühzeitig zu bekommen, alle Unterlagen online auszutauschen und im Endeffekt sogar den Mietvertrag digital zu unterschreiben.“ Dass durch die Digitalisierung auch weitere Phasen des Kundenbeziehungszyklus in der Wohnungswirtschaft neue Impulse im Kundendialog erhalten sollten, liegt für Frau Harms auf der Hand: „Ebenso soll die Schadensmeldung schlank und einfach möglich sein, oder die Einsicht in die Belege für die Betriebskostenabrechnung.“

Die Perspektive für 2025: Die Kombination von persönlichem und digitalem Kundenkontakt

Trotz der absehbar weitreichenden Digitalisierung von Prozessen und Kundenkommunikation wird die analoge Ebene ihre Relevanz behalten: „Gleichzeitig wird der Wunsch bestehen bleiben, einzelne Fragen und Aspekte persönlich zu klären“, stellt Bettina Harms klar. „Je individueller und hochwertiger die Wohnung ist, umso mehr spielt die persönliche Inaugenscheinnahme und Betreuung eine Rolle. Und je individueller und komplexer der Sachverhalt ist, umso mehr wird die persönliche Beratung gewünscht.“ Schließlich sieht sie zwar spezifische Themen für die Entwicklung von Plattformen für Wohnungsunternehmen, mit denen sie den Kundenkontakt steuern. Aber wenn es um den direkten Kontakt mit dem Vermieter oder mit Mitarbeitern geht, damit Fragen zur eigenen Wohnung geklärt werden können, bleibt die menschliche und persönliche Ebene unersetzbar – und digitale Instrumente lediglich ein Mittel zum Zweck. Da ist sich Bettina Harms ganz sicher: „Darin unterscheidet sich die Wohnungswirtschaft nicht von anderen Branchen.“

Weiterführende Links

Aktuelle „Analyse & Konzepte“-Studie zum Mediennutzungsverhalten von Mietern: Die Bedeutung des Fernsehens nimmt ab

GdW-Mitglieder können die Studie hier in Form einer Arbeitshilfe im Mitgliederbereich herunterladen.

Kommunikation 2020/2030: Weblog zur Entwicklung künftiger Mediennutzungstypen

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